每个时代都需要榜样，每个领域都需要楷模，每个行业都需要标杆，在药品同质化竞争严重、营销模式高度重合的当下，医药品牌企业如何整合资源，打造品牌，树立标杆，成为决策者的战略首要目标。

3月31日，西湖论坛“医药零售市场营销创新论坛”上，桑迪品牌咨询首席品牌官、管理学博士张继明受邀作标杆战略报告。

一、整合营销资源

处方外流大势所趋，药店终端集中度加速提高，专业服务能力急需提升，OTC便利店售药解禁引领着医药零售新时代的到来；医药零售行业会议如雨后春笋急速增多，品牌工业选择性强，价值共赢成为趋势；药企营销预算投入更加慎重，两极分化明显加大；打造品牌标杆成为终端联动和争取新消费的竞争利器，品牌共建成为工商合作新常态，这一切，都反映了年医药行业的新营销趋势。

在这种大背景下，我们要最大限度地去整合一切可用资源，即OTC专业化营销整合之道的7大资源板块：

二、重塑品类价值

1、品牌成为品类的代名词

未来，营销的竞争，与其说是品牌之争，不如说是品类之争！

通过云南白药的豹七三七案例，可以诠释“用品牌定义品类”的思想精髓，剖析云南白药打造高端三七标杆的实战营销。

三七打成粉后，很难从感官上甄别优劣，导致三七市场良莠不齐、真假难辨，因此，品牌成为消费者购买决策的重要依据。豹七依靠云南白药强大的品牌背书，开创品类创新营销模式，提出“好三七，叫豹七”的定位诉求，把豹七做成一个三七品类，把豹七做成一个三七中最好的品种，把豹七做成一个三七中顶级的品牌，通过品牌化运作，使其脱颖而出，成为三七行业高端领导者。

2、品类战略的市场潜力巨大

在创新时代，新的品类、有差异化的品类将获得更多机会，无论企业大小，都有更大发展空间。高度创新或发掘的品类，往往能够自带流量，在当前碎片化、中心化的媒介环境与零售终端动销环节中，更高效地进入用户的心智。品类标杆战略核心就是把握大趋势，选品类、定品类，这样，将会有更多的十亿、甚至百亿级的企业随着新品类的诞生而崛起！

从4亿到23亿的飞跃——双鲸药业VD3品类战略给我们带来一趟生动的营销课程。在“健康中国”已上升为国家战略，消费者的主动追求健康意识也逐步增强，健康需求潜力巨大。现今的补钙市场大且刚需、相当成熟，领导品牌已三分天下，而维生素D尚属“新品类”，补D新需求有待专业化教育。

双鲸药业以维生素D为品类切入点，从八个方面给我们生动展示了一个大品牌迅速崛起的标本。

①品类细分，大市场

双鲸药业是家老企业，有69年的历史沉淀，底子好，维生素D是新品类，竞品少，属蓝海竞争。以成熟且巨大的补钙市场为契机，傍大款，强联合，抛出一个常识性问题“维生素D3能促进钙吸收”，极大地引起共鸣，迅速成就自我。补钙先补D，慢病要补D，对于与骨病相关的问题疾病进行“补钙要补D”的教育并提示，快速开启消费潜力市场。

②品牌定位，分“三步走”战略目标

第一步，系统化的内部培训，建立专业化壁垒，打造成员工心中的王牌；第二步，借力行业主流平台，不断输出企业文化与价值观，在医药圈，打造成行业B端人群心中的名牌；第三步，以品牌核心价值为中心，开展系列品牌营销活动、媒体传播活动，抢占消费者心智，让双鲸药业VD成为标杆品牌，成就顾客心中的金牌。

③依托黄金单品，聚焦品类价值

双鲸药业提出的打造“百搭、增量、黄金”悦而?维生素D核心战略产品，“一品托二品，三品带百品”，发掘维生素E（天然型）等优秀产品的策略，能贯彻执行。由于医院，双鲸维生素D开拓药店，形成错位竞争，避其锋芒；且VD3具有独特性，作为药店的增量品种，能立刻获得连锁药店的战略支持。

④学术推广，提升品类专业化

整合主流专业媒体优势，汇聚专家资源，积极开展相关疾病防治与药学知识的科普教育，依托双鲸药业医学专家委员会开展临床学术价值教育推广，让品牌更显专业化。

⑤公益营销，扩大社会效益

以公益主题营销为本，携手各大零售药店终端，在全国范围内开展活动，如世界骨质疏松日、国际劳动妇女节、国际儿童节期间启动多场大型公益活动，参与药店总数已超过20万家次，并联合北京联慈健康扶贫基金会，设立“暖暖爱心专项基金”。

⑥借力平台整合资源，老板工程战略共赢

老板工程，强强联合，工商共赢，以“竞合”的心态广纳宾朋，主动对接行业主流平台，整合零售资源，贯通行业动销脉络，与各大社会药房广泛开展工商战略合作，互为借力平台，共生共赢。

⑦主流媒体，精准高端传播

青岛双鲸药业多年来的公益善举也得到了社会各界的广泛认可，主流媒体，如人民网、新浪网、21世纪药店报等主流媒体纷纷予以报道，精准传播企业理念与文化价值，并得到了中华少年儿童慈善救助基金会公开宣传报道。

⑧专业赋能，推动立体式终端动销

打造一支多人的营销网络，组建执行力极强的动销团队，这支精通产品、崇尚服务、内外兼修的营销铁军，为公司各项业务的开展提供了强有力的支撑，能够与合作平台及连锁药房一起积极开展消费者健康服务活动。

上百家连锁战略合作平台的建设驱动，使得青岛双鲸药业快速整合了行业的终端资源，短短两年时间，销售额迅速从4.2亿飞跃到12亿，到年，悦而牌维生素D滴剂市场零售额突破23亿元，成为近年来超速增长的品牌之一。

三、成就标杆品牌

1、品牌品牌，先品后牌，无品则无牌

把重点品种做深做透，企业靠核心品种赢利，集中核心资源，黄金单品突围，打造品牌，再带动旗下系列产品或产品群，做强做大，这是桑迪六力营销的核心思想。

2、六力营销：从线性营销思维转向系统营销思维

品牌营销是个系统工程，市场出问题、产品卖不动、方向不明确，产品无差异，定位不精准、品牌在老化、传播没力度、执行力不强……这些都是企业在不同阶段可能面临的营销难题。品牌咨询既要有整体观，更要有辩证思维，单纯的策划与创意解决不了根本问题，我们必须借助系统的六力营销工具，望、闻、问、切，找出问题的关键点，审时度势，对症下药，方可万无一失。

3、六力营销，系统观

整合资源，全面系统升级品牌营销。六力营销跳出单纯分析产品的思维，侧重分析企业整体营销能力，综合评估企业所占有的营销资源和所拥有的6力营销指数。六力营销讲究协同作战，要求明确自身短板，及时提升，优化整合，互相借力，战略共赢。

4、品牌标杆战略的方法论

品牌标杆战略的终极目标，就是要抢占消费心智，成为品类中的第一选择，使之成为品类的代名词。具体分为四步走战略：

第一步，立标。把握行业趋势，明确产业方向，设立企业品牌战略，制定短中长期营销目标，配置相关资源。

第二，对标。研究主要竞争对手，用六力营销诊断模型，明确自身优势，发现自身短板差距，并研究改进方法和路径。

第三步，创标。研究消费趋势，洞察消费需求，突出自身优势，差异化品牌定位，个性化形象设计，创新营销传播策略。

第四步，夺标。整合营销生态体系，聚集资源，核心爆破，从战略到落地，狠抓执行，超越竞争对手，成为新的品类或品牌标杆。

5、新消费时代，专注打造“标杆”，成就领导品牌

品牌发展路径：从非品牌向品牌化发展，再从品牌化向行业标杆品牌发展，快速占位，在消费者心智中建立标杆。这个标杆，就是第一品牌！如京都念慈蓭，就是中成药止咳润肺品类的标杆；太极藿香正气口服液，就是藿香正气品类的标杆；吗丁啉，就是胃动力品类的标杆；白云山板蓝根，就是板蓝根品类的标杆；茅台酒，就是高端白酒（酱香型）品类的标杆。

卓越的战略，成就标杆；优秀的战略，跟随标杆；失败的战略，没有标杆。“以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以标杆为鉴，可以明得失。”

以谁为标杆，决定了前进的方向与速度。学标杆的关键是做标杆，榜样就是最好的标杆。标杆是消费者心智中最耀眼的品牌，是新时代的卓越企业，是引领医药品牌建设的风向标！

Hi我是你的小可爱~

如果你想了解